Verlage im Netz:
Springer heult, Burda schafft sich ab

Von am 13. September 2010  

Das große Wehklagen der Verleger hält an, konsequente strukturelle Anpassung im Online-Publishing bleibt aus

Springer-Chef Mathias Döpfner scheint lieber exaltierte Reden zu halten, als gründlich über eine strukturelle Anpassung im Axel-Springer-Hochhaus nachzudenken. In seiner jüngsten Kassandra-Rede sah er sein Gewerbe wieder einmal von der “Gratis-Kultur” des Internets bedroht.

Er malte als Angriff auf die Pressefreiheit an die Wand, “von innen” und durch das Internet, was er allmählich als Infragestellung seines eigenen Geschäftsmodells erkennen sollte. Er schwurbelte von “beinahe parareligiöser Heils-Ideologie” und “digitalem Maoismus”, um Widerstand gegen all das zu beschwören: “Indem wir uns der Gratis-Kultur im Internet widersetzen, verteidigen wir unabhängigen Qualitätsjournalismus, verteidigen wir die Freiheit der Presse.”

Gleichzeitig versucht sich Burda-Vorstand Philipp Welte der Netzrealität zu nähern, indem er ihr weitgehend die Werbewirksamkeit abspricht: “Die Realität beweist, dass klassische Werbung im Netz im Gegensatz zur Werbung in Zeitschriften weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend wirkt. Das Internet ist zwar ein exzellenter Vertriebskanal, aber nur ein bedingt funktionierender Werbekanal.”

Ein Minimum an journalistischen Inhalten – und Marketing

Während Döpfners Untergangsreden noch immer auf das schwarz-gelbe Durchpeitschen von Leistungsschutzgesetzen mit schon einkalkulierten Nebeneinnahmen für die Verlage zielen, will der Burda-Konzern wirtschaftliche Konsequenzen durchziehen: “Wir werden einen nicht unerheblichen Teil unserer verlagsgetriebenen Online-Aktivitäten auf ein notwendiges Minimum herunterfahren.” Ähnlich war es auch bereits von Gruner + Jahr zu hören, dort soll Stern.de “dramatisch” heruntergefahren werden.

Wird diese Angebote tatsächlich jemand vermissen? Kaum, denn einen Mangel an Nachrichten wird es online auch weiterhin nicht geben. Und ganz aus dem Internet möchte sich auch Burda nicht mit seinen “großen Zeitschriftenmarken” zurückziehen, schon des Marketing wegen: “Natürlich ist es heute wichtig, dass große Zeitschriftenmarken im Internet präsent sind. Oft geht es dabei aber weniger um journalistische Inhalte als vielmehr um die Präsenz und Erreichbarkeit der Marken, also um Marketing.”

Fast alle journalistischen Angebote im Netz sind nach Burdas Welte in Deutschland “tief defizitär”. 200 Millionen Euro und damit “praktisch nichts” hätten alle redaktionellen Websites der Verlage 2009 durch Werbung erwirtschaftet. Und dazu natürlich wie immer der neidische Seitenblick auf die Google-Einnahmen.

Bei Springer, Burda & Co ist offenbar noch immer nicht die Erkenntnis angekommen, dass die alten Geschäftsmodelle auslaufen, dass gedruckte Zeitungen und Zeitschriften schon bald keine Massenmedien mehr sind. Je länger sie sich den neuen Realitäten verschließen, umso heftiger wird ihr Erwachen sein.

Wie das Netz die Verlage retten könnte

In der Medienlandschaft der USA ist es schon heute zu erleben. Von dort kommt auch ein ganz realistischer und absolut naheliegender Vorschlag. John C. Dvorak hat ihn formuliert, seit vielen Jahren bekannt durch seine oft provozierenden Kolumnen (unter anderem in PC Magazine, das nach über 25 Jahren als Printmagazin nur noch online erscheint). Er empfahl den Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen schon Ende 2009 radikales Downsizing und Virtualisierung:

“Sofortiges und drastisches Downsizing! Und ich meine nicht, all diese Gebäude zu behalten, die Gemeinkosten, die Manager, während Journalisten gefeuert werden. Das genaue Gegenteil ist notwendig.
Entfernt die Ebenen redundanter Redakteure. Macht die Lichter aus, verkauft die Schreibtische, und befreit euch von den Gebäuden. Journalisten sollten vor Ort arbeiten und ihre Berichte über das Netzwerk schicken. Stellt mehr Werbeverkäufer ein und lasst sie überall anklopfen. Ich kenne keine wichtige Zeitung oder Zeitschrift, die sich jemals ernsthaft überlegt hat, das ganze Geschäft zu virtualisieren. Das Modell, in das Büro gehen zu müssen, um gesehen und beaufsichtigt zu werden, ist eine der Sachen, die diese Unternehmen vernichten. Es ist teuer. Wenn sich die Journalisten gegenseitig Gesellschaft leisten wollen, dann können sie das auch im Coffee Shop machen.”

Das gleiche Internet, das Zeitschriften und Zeitungen vernichte, könnte auch benutzt werden, um sie zu retten. Virtualisierung sei eine natürliche Entsprechung für das Verlagswesen: “Wie viele Buchautoren kommen ins Büro? Würden sie mehr oder wenigen leisten, wenn sie es täten?”

Wann steht das Axel-Springer-Hochhaus zum Verkauf?

Abbildung: Johann H. Addicks / GNU (Axel-Springer-Hochhaus, Berlin)

(zuerst veröffentlicht in TecZilla)

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